التجارة الإلكترونية/الوحدة السادسة

 فريق  المنارة للتعليم الجامعي 

المقدمة:

افتراضياً، يمكنني أن أفترض أنه خلال عملية الشراء، يمتلك المستهلكون استجابات نفسية واعية تعترف بمشكلتهم وعملية اتخاذ القرار العقلانية قبل شراء خدمة أو منتج. في العديد من الحالات، ومع ذلك، لا يتخذ المستهلك الكثير من القرارات في وضع الوعي وبموقف قوي. وفقاً لعدد من علماء النفس في نظرية التسويق حول سلوك الشراء، يمتلك المستهلكون مدخلات معينة (محفزات) داخل عقولهم تحفز المواقف المسبقة التي يحملها المستهلكون في قراراتهم الشرائية. وبالتالي، تتكون "الصندوق الأسود" للشتري من تفضيلاته الشخصية ومواقفه تجاه ملاءمة المنتج والسوق وكذلك عملية خلق القيمة نفسها. وفقًا لكوتلر فقد صرح بأن الاختلافات في سلوك المشتري تعتمد على محتويات الصندوق الأسود، والذي يتضمن خصائص المشتري وعملية اتخاذ القرار. ينطبق نموذج "الصندوق الأسود" في دراسة سلوك شراء المستهلكين؛ حيث يفترض أن ما يحدث في عقل المستهلك يُستنتج من دراسة المحفزات المرصودة والاستجابات تشمل المواقف الدوافع، والإدراك، والشخصية، وأسلوب الحياة، والمعرفة. تشمل عملية اتخاذ القرار الوعي بالمشكلة، والبحث عن المعلومات، وتقييم البدائل، واختيار الشراء، وسلوك ما بعد الشراء.

في منتدى النقاش لهذا الأسبوع، أود مناقشة ملاحظاتي واستنتاجاتي بشأن محفزات سلوك الشراء النفسية لسيدة شابة، تبلغ من العمر حوالي 27 عامًا، دخلت مع طفلها مطعمًا قريبًا في وقت الغداء. كانت غرائزي صحيحة حيث لاحظت تمامًا أن كليهما كانا جائعين ويحتاجان إلى بعض الطعام لتناوله في وقت الغداء. قاد أحد موظفي المطعم السيدة الشابة إلى مقعد بالقرب من النافذة، وأخذت بسرعة قائمة الطعام لاختيار طبقها المفضل مع طفلها. وفقًا لسلوك المستهلك في هذه المرحلة؛ كانت لدى السيدة محفز (الجوع) في ذهنها وفي لحظة، وبسبب مواقفها المسبقة، كان عليها اختيار المكان المثالي (المطعم) المتأثر بتفضيلها الشخصي ومواقفها تجاه ملاءمة المنتج والسوق وكذلك عملية خلق القيمة نفسها. كل هذا كان نتيجة لصندوقها الأسود.

مر حوالي 5 دقائق، وكانت السيدة الشابة غير قادرة على اختيار الغداء المناسب لها ولطفلها. نظرت إلى وجهها وأنا جالس بجوار طاولتها مباشرة؛ يمكنني أن أستنتج أنها كانت تفكر في حجم الحصة، وتكلفة الوجبة، ونوع الطعام المناسب لهما، وربما قضايا تنوع الطعام المقيد. لم يمر وقت طويل قبل أن تغادر السيدة مع طفلها المطعم دون أن تطلب شيئًا.

بالطبع، استنتج عقلي أنها لم تكن راضية عن رغباتها أو احتياجاتها فيما يتعلق بعروض المطعم، ولكن من حيث نظريات سلوك الشراء، يمكنني أن أستنتج أن تفضيلاتها الشخصية ومواقفها تجاه ملاءمة المنتج والسوق وكذلك عملية خلق القيمة نفسها لم تكن متوافقة بالنسبة لها لاتخاذ قرار لشراء الطعام من ذلك المطعم.

الخلاصة

لذا، فإن استنتاجي من هذه الحالة لسيدة تغادر مطعمًا دون تناول الغداء، على الرغم من التحفيز الكبير للجوع، قد يتضمن جوانب دافعية، وإدراكية، وشخصية، وأسلوب حياة، ومعرفة بالمنتج. يمكن أن تشمل الأسباب:

• كانت لديها قيود على الميزانية.
• كانت تعتقد أن مطبخ المطعم لم يكن مناسبًا للطفل لأنها كانت ترغب في الحصول على الطعام المثالي لكليهما.
• كان المطعم مصممًا للعملاء الأثرياء.
• لم يكن لديها معرفة مسبقة بالشراء.
• كانت متأكدة من أنها يمكن أن تجد مطعمًا أكثر تكلفة في مكان ما.

لذلك، تعمل خصائص المشتري بشكل وثيق مع صندوق المشتري الأسود. يتكون "الصندوق الأسود" للشتري من تفضيلاته الشخصية ومواقفه تجاه ملاءمة المنتج والسوق وكذلك عملية خلق القيمة نفسها